Durf te kiezen
Bob was 12 jaar geleden in New York en zag daar de eerste vormen van wat we nu een TikTok-rij zouden noemen. Het waren de eerste signalen van hoe concepten razendsnel gehyped kunnen worden. Mensen die urenlang voor jouw product in de rij staan, de droom van menig ondernemer, toch?
De Crompouce, de Dubai chocoladereep, de Sushi Sandwich, zomaar een paar TikTok-hypes van de afgelopen jaren. Stuk voor stuk redenen voor mensen om geduldig (of ongeduldig) in de rij te gaan staan. In 2013 zag ik dit fenomeen voor het eerst in New York. Een bakker had een combinatie gemaakt tussen een croissant en een donut: de Cronut. De kleine bakkerij werd overspoeld door hippe locals en toeristen, waaronder ikzelf. Het voelde ongemakkelijk om zo lang ergens voor in de rij te staan. Was het het waard?
Uiteindelijk kwam ik voor niets: ze waren uitverkocht. En zo ging ook de mensenmassa. De zaak was ineens bijna leeg. Het was tekenend voor hoe dit soort hypes werken: zo snel als mensen komen, zijn ze ook weer vertrokken. Op naar de volgende hype.
Een hype kan natuurlijk het begin zijn van een succesverhaal. Het brengt veel mensen in aanraking met je product, wat goed is voor je naamsbekendheid. Maar zodra je niet meer trending bent, is de kans dat ze terugkomen een stuk kleiner. De interactie is zó vluchtig, dat er nauwelijks ruimte is om een echte connectie te maken.
De kracht van een hype zit in de aandacht. Maar de échte kunst? Die zit in wat je daarna doet. Hoe zorg je ervoor dat mensen blijven als de rij weg is?
Volgens psycholoog Barry Schwartz ervaren we keuzestress door de overvloed aan prikkels en mogelijkheden. We denken dat keuzevrijheid helpt, maar het werkt vaak verlammend. Veel bedrijven proberen daarom alles voor iedereen te zijn. Deze zogenoemde BOKA-bedrijven (Bij Ons Kan Alles) maken zelf geen keuzes en maken het daardoor hun klanten juist lastiger om te kiezen. In een tijd waarin aandacht schaars is, werkt dat vaak tegen je.
De bakker van de Cronut bestaat gelukkig nog steeds. De rij is verdwenen, maar met een overzichtelijk aanbod van negen creaties weet hij klanten vast te houden. Geen hype meer, maar wél een plek die blijft hangen.
Wie durft te kiezen voor eenvoud en focus, heeft meer kans op een band met zijn klant, ook als de hype allang weer voorbij is.
.png)
