Douwe Egberts, wat was de impact van het sluiten van haar winkels?

Toen collega Bob deze blog schreef in 2014, vroeg hij zich af wat het sluiten van de Douwe Egberts-winkels en het verdwijnen van de ervaring rond de spaarpunten, zou betekenen voor het merk. Nu, meer dan 10 jaar later, zijn naast de Douwe Egberts-winkels ook Nederlandse merken zoals Blokker en V&D verdwenen. Is Douwe Egberts het volgende merk in dit rijtje?

Van warme winkelervaring naar zakelijke focus

Hoewel het spaarpuntenprogramma van DE nog steeds bestaat, voelt het niet meer als het vertrouwde ritueel van vroeger. De samenwerking met Blokker bood weliswaar een praktisch alternatief, maar miste de merkbeleving en warmte die de fysieke DE-winkels boden. Door het faillissement van Blokker is ook dit verder onder druk komen te staan. Er is tot op heden nog geen volwaardig alternatief gevonden om de punten te verzilveren. 

Douwe Egberts heeft zich na de sluiting van de winkels, de afgelopen jaren vooral gericht op productie. Dat is begrijpelijk vanuit zakelijk perspectief. Maar de emotionele lading – het gevoel van ‘thuis komen’ dat Douwe Egberts jarenlang wist over te brengen – raakt naar mijn idee steeds verder op de achtergrond. 

Tussen winst en warmte: de balans vinden

Met focus is niets mis. Sterker nog, veel merken durven niet zo’n scherpe keuze te maken als Douwe Egberts. Toch blijft het mij intrigeren hoe een merk als Douwe Egberts – met zoveel geschiedenis, traditie en herkenning – haar emotionele connectie met koffiedrinkend Nederland weet te behouden. Sinds een aantal jaren komt Douwe Egberts terug in het straatbeeld met de DE Cafés, waar men met gigantische huiskamers het thuisgevoel probeert terug te brengen. Zonder eigen producten en spaarpunten, maar wel met eigen koffie. 

Zakelijk gezien heeft Douwe Egberts tot nu toe het gelijk aan haar zijde. Met een recordwinst over 2024 zet het merk onder leiding van haar moederorganisatie de ‘brand led, customer centric and performance focused’ strategie verder in. “Reignite the Amazing”, zoals ze het zelf omschrijven. Hopelijk blijft het klassieke Nederlandse merk, mét een hernieuwd gevoel voor ‘thuis komen’.

‍

‍